im电竞·(中国)官方网站专访《夜操场》导演林哲乐：如何做一部电影水准的广告一部不想成为电影的广告不是好广告，这部需要跪着看完的《夜操场》，没有拐弯抹角的软植入，更没有让人生厌的硬宣传，却将广告业拉进一个新的时代。

　　泰国神逆转，杜蕾斯“硬”到不行的文案，曾让多少广告人看完跪地不起？精彩的广告不仅要好玩，还要创意十足。

　　上个月淘宝上线的《夜操场》就是这样一部让人拍案而起的创意广告，这则广告读娱君甚至分不清它是广告还是电影。

　　“夜操场”是“淘宝二楼”与“中国质造”合作的内容营销项目，以“好东西经得起考验”为Slogan，该栏目计划推出6个商品及深夜故事，包括帆布鞋、旅行、衬衫、四件套、锅、电动牙刷，而且这些商品均会以拟人的方式来展现。

　　据悉，《夜操场》上线万。首期节目《逆转钢盔》中单价并不低的关联厨具的累计销量在短短2个小时内，超过了去年双11全天的销量，而一晚的销量较月成交量翻了50多倍。

　　其实，《夜操场》的电影基因是骨子里就有的，团队中，导演林哲乐此前曾凭借《福与李》入围金马奖，美术周芝绫是来自《赛德克·巴莱》的美术，负责摄影的金晨煜之前也是拍过电影的im电竞。由于之前一直跟制作团队START films和广告公司中好文化都是共事多年，也接触了很多阿里巴巴的项目，这次的合作显得格外的顺其自然。

　　此次的受众群当然是淘宝的消费者，根据淘宝的数据显示，淘宝的消费者中有35%为90后，这是一群经历过泰国神逆转和杜蕾斯硬广洗礼的一代人，可以说口味刁钻独特，他们需要更多有趣的内容。

　　淘宝二楼就以下拉屏幕勾起了你的好奇心。一般来说，下拉被认为是刷新im电竞，而在淘宝，在特定时间（夜里10点开始）下拉，会意外的发现，这里有个“二楼”。无论你刚刚在搜索着什么产品，都会停下驻足看看这到底是什么。

　　而且，从时间是看，年轻人白天没有空看有营养有内容的东西，所以理论上来讲大部分文化产品都是在夜间消费的，所以，《夜操场》只能在晚上10点以后才能打开。

　　《夜操场》这季推出的6类产品都是围绕“年轻”这个主题来找的。以4月12日即将发布最新一期的商品——维斯为例，维斯早已树立起“青年文化”的品牌形象，其广告中也经常出现街舞和滑板这些在年轻人中流行的运动场景。

　　当然花哨的出场方式和花哨的定位远远不够，与之前淘宝二楼出品的《一千零一夜》的16个奇幻治愈故事不一样的是，《夜操场》更为写实，悬念式的故事包装产品，将6款商品以拟人的方式来展现出来，一层一层剥开观众的好奇心。

　　林哲乐就极其看重这种广告的撩人效果，他认为，任何好的故事，都能让那些潜在的联系，在轻微的感动之后，被慢慢撩拨出来。

　　据林哲乐介绍，第一期的商品——锅其实是最难想创意的一篇，作为第一个上映的故事，它其实在比较晚的时候才被创作出来。因为锅的卖点是“整体设计巧妙”，并不是一个强有力的单点，但但是脑子中突然一闪——锅的形状跟钢盔比较像，所以在《逆转钢盔》中，用钢盔来衔接。

　　“广告不是PPT，任何好的故事，都不负责让观众“直观”的感受到什么。”所以，《夜操场》与现下很多电商结合的视频剧集不同，它是六个令人意外的小故事，而商品，只是故事结尾的一部分，一个出人意料的部分，但又让人印象深刻。

　　林哲乐说，“从现实中的读物来看，中国传统的水墨画都是竖版构图；海报也是竖版构图，这种构图更容易产生形式的美感和意境；漫画的分镜很多竖版构图，所以我们可以尝试拍得更加漫画一点。”

　　从冯小刚拍《我不是潘金莲》来看，“圆形”画幅也可以讲好故事，同样，竖版也能有意想不到的效果。以《逆转钢盔》为例，在竖版画幅里，士兵们极其整齐划一的动作，衬托出现在气氛的紧张；紧凑的画面将人物关系也变得更紧张，增加叙事的冲突；士兵们在石头地里艰难的跑动，在竖幅中看起来更加辛苦……

　　由于现在智能手机已经普及，大家早就已经习惯了在手机上上下划动来浏览信息，对竖版的接受度更高。以手机的画幅去拍，显得更像是，或者是朋友间的互拍，把年轻人的那种“自我”从根上树立起来，这是这个时代的需求。

　　而且，有创意的导演从来都是实用主义者，林哲乐大方的承认：“竖版还有一个实用的作用是，比较好收音，不太容易穿帮。”

　　被《夜操场》选中的六个的商家，其产品的品质要像被军营洗礼过的士兵一样值得信赖。“夜操场”的Slogan就是“好东西经得起考验”。

　　在林哲乐了解完合作伙伴“中国质造”的品牌故事之后，他的脑海中闪现出来的是库布里克《全金属外壳》的片段，“严苛质选”的“中国质造”刚好对应了对待新兵要求极高的严厉教官，于是他决定用军营生活做为此次文案的主题。

　　“军营负责标准化生产完成任务的“工具”，工厂也一样。军营不让负责你变成“最强”，但至少要求你强于“某个标准”，强调底线。”林林哲乐说im电竞，“我觉得任何批量生产的东西，强调“底线”，都比强调“上限”，要更加重要。”

　　淘宝二楼这次推出的《夜操场》，正真做到像对待观众一样对待消费者，以满足受众好奇心为起点，用短剧的形式和独特的商品打动消费者，可以说是打开广告创意的新方式。

　　据悉，之前《一千零一夜》的IP成功之后，包括出版社，商超，品牌等合作伙伴都希望能够和这个IP一起做跨界的合作，虽然现在《夜操场》团队对于衍生呈现形式比较谨慎。但淘宝方面表示，在未来将会有更多IP栏目陆续上线，商品内容将覆盖到全品类，以后还会有更加精彩的“夜”系列出现在淘宝二楼。