im电竞·(中国)官方网站广告图像叙事与神话的构建史神话 ； 工业 社会 的 主要 叙 事 形 式 是 文 字 叙 事 ， 是 产 生 了 以 文学 作 品为 代 表 的叙 于 事 形 式 ； 像 叙 事 的 出 现是 从 工 业 社 会 向 图 后 工 业 时 代 转 向 的 过 程 中 逐 步 强 大 的叙 事 主 体 。 此可 以说 叙 事 形 式 的 变革 取 决 因 于技 术 革 新 的 驱 动 、 文化 变 迁 的作 用 和 思 想观念的导向。 从 简 单 的 “ 什 么地 方 有 什 么商 品 以 在

　　事 或 者作 品本 身 ， 受 众 的 体验 有 着 十分 与 重 要 的联 系 。 受 众 的 经 历 、联 想 、 回忆 等 情 感 因 素 是 图 像 叙 事 的 重 要 刺 激 物 和

　　力 。从 口头 叙 事 到 文 字 叙 事 的转 变 ， 文 从 字 叙 事 向 图像 叙 事 的 转 型 其 实 是 与 社 会 发 展 阶 段 紧 密相 关 的 。 业 社 会 的 主要 叙 农

　　性 。 非写 实 的形 式 没 有 暗 示 这 种 叙事 ， 它 没有 发人 深 省 地勾 起 一 段 往 事 ” 。 而言

　　组 成 部 分 ， 告 图 像 叙 事 才 得 以 呈 现 。平 广 面广 告 的 图像 叙 述 问题 到 目前 为 止 鲜 有 有 见 解 的观 点 ， 为传 统 观 点并 不认 为 图 因

　　画具 有 叙 事 功 能 。 电影 和 电视 的 出现 与 普 及 使 广 告 图像 叙 事 获 得 了蓬 勃 发 展 ， 为 因

　　察 现 实世 界 时 眼 睛 和 大 脑 所 利 用 的 视 觉 信 息 。 为 此 ， 告 图 像 可 以 理解 为实 际 存 ” 广 在 物 或 虚 拟 出来 的 事 物 在 广 告 作 品 中 以 形 象 的 特 征 的视 觉 性 再 现 。 广告 图像 叙 事 的源 头 应 该 是 印 刷 广告 而不 是 影 视 广 告 ，

　　比较 流 行 的 创 意方 法 。 后 图 像 在广 告 中 其 的位 置越 来 越 重 要 ， 是 否 意 味着 图像 比 这

　　文字 更 具 有 叙 事 传 播 的优 势 ？ 图像 是 否 可 以叙 事 ？尼 克 拉 斯 ・ 阿伯 克龙 比就 认 为

　　辑 理 性 的立 场 出发 而 忽 视 了 图像 的在 场 。 直到 Ｗ．Ｔ米 切 尔 的 《 Ｊ． ． 图像 理 论 》 问 世 才 的

　　引言 ： 告 中的 图 像 叙 事 广 广 告 图 像叙 述 的历 史 并 不 长 远 。 广告 的 图 像 叙 述 是 与 印 刷 技 术 的发 明 分 不 开 的 ， 刷 型 媒 介 报 纸 的 出 现 是 广 告 图 像叙 印 事 产 生 可 能 的技 术 性 条 件 。 景 故事 在广 情

　　位 的 阶级 对缺 乏 文 化 资 本 阶级 的 意 识 形 态 宣传 。 图像 叙 事 是 图像 消 费得 以 实 现 的 先 决条 件 ， 图 像 叙 事 与 图像 消 费的 合 谋 建 构 了平 凡 而 世俗 化 的 广告 神 话 。 关键词 ： 图像 叙 事 图像 消 费 神 话

　　其 中 。 到 图 像 所 具有 的优 势 完 全 压 制 了 直 文 字 的优 势 之 后 ， 图像 成 为 了 广 告 的 主要

　　点 很 重 要 im电竞·(中国)官方网站。许 多 照 片 和 绘 画 除 了 能 让 人 从 相 （ ） 中 留意 到具 体 的 日期 之 外 ， 画 框 还 常给 人 一 种 ‘ “后 ’ 。 们 在 故事 中构 前 感 它 成 了情 节 ， 示 着 后来 的叙 事 im电竞·(中国)官方网站。 图画 在 含 暗

　　摘 要 ： 觉文 化 背景 下的 广 告 传 播 凸显 着 广 告 图像 消 费 的 景观 ， 实质 是 占据 文 化 主 导 地 视 其

　　排 除 在 外 ， 因 为 从古 代 希 腊 开 始 的 对 图 是 像 的 观 照 缺 乏 重 视 的传 统 ， 为 “ 方 文 因 西

　　化一 直 把 口语 当作 知 识 实 践 的最 高 形 式 im电竞·(中国)官方网站， 而 把 视 觉 再 现 形 式 看 作 是 对 理 念 的第 二 等 图解 。 方 的 哲学 等研 究 是 从 语 言 逻 ” 晒

　　物 ， 可 以是 想 象 的产 物 ）均 可 以称 作 图 也 ， 像” 。这 个 定 义 明显 具 有 造 型 艺 术 概 念 的 痕 迹 。保 罗 ・ 萨 里 认 为 ：通 过 显 示 在 纸 梅 “

　　叙 事 遵 循 着 一 种 时 间 性 叙 事 的线 性 流 程 。 文学 式 叙 事 是 ２ 世 纪 ３ 年 代 西 方 广 告 界 ０ Ｏ