im电竞·(中国)官方网站中国广告的两大路线之争衡水老白干，这是河北的一家著名白酒企业。很多消费者对这个酒的一大认知就是度数高，它拥有国家法定最高的白酒度数67度，而且老白干这个名字就是从它的度数和口感而来。酒精度高、纯、用火燃烧后不出水份，这就是“干”im电竞·(中国)官方网站。这是衡水酒的代表特征。

　　所以2006年衡水找到我们帮它做品牌策略的时候，我们就为衡水提炼了一句核心价值主张：“衡水老白干，喝出男人味”。

　　这是基于中国的白酒文化得出的，因为传统酒文化之中，尤其是北方地区，能喝白酒、尤其是能喝高度白酒，还是男子汉的象征，男子气概的表现。我们用“男人味”来传达衡水老白干的感性价值，为衡水打造阳刚、硬朗的品牌形象。也基于此，衡水请了以银幕硬汉形象著称的胡军代言，塑造了鲜明的品牌个性与风格。

　　到了2010年，衡水老白干瞄准商政精英群体，推出中高价位的古法年份系列产品，力图实现品牌从大众品牌到中高端品牌的升级。所以我在当时为衡水又写了一句口号，叫做“时间给了男人味道”。用时间来表达古法和年份的产品价值，也用时间来传达岁月对男人的历炼与沉淀，塑造自信从容、进取担当的高端消费者形象，表达成熟圆融的男人味。

　　后来，衡水老白干换到定位咨询公司君智服务。君智推翻了我们先前为衡水打造的品牌路线，制定了一套全新的品牌策略。在这个策略中，最核心的是君智提出来的一句品牌口号，叫做“喝老白干，不上头”。

　　君智希望将“不上头”打造成为衡水老白干的核心卖点，突出产品品质。按照定位理论的要求，一个品牌要赢得消费者信任需要打造一个信任状，那么君智找到的这个信任状就是“1915年巴拿马万国博览会甲等金奖白酒，不是酱香酒，而是老白干”im电竞·(中国)官方网站。

　　我这里无意评价“男人味”和“不上头”孰优孰劣，关心这个问题的童鞋可以自己去研究，看看衡水近几年的业绩表现。我想说的是，“男人味”和“不上头”同样是三个字，都是简单得不能再简单的文案了，但它们传达的却是一个品牌的策略核心。这三个字一改，整个品牌的策略方向都变了。

　　而且“男人味”和“不上头”代表的，就是中国广告几十年来的两大路线：一个叫用户路线，一个叫产品路线;

　　比如华与华，代表案例如汉庭酒店“爱干净，住汉庭”、新东方“新东方，老师好”、梦百合0压床垫“压力小，睡得好”、八马茶业“认准这匹马，好茶喝八马”、新潮传媒“广告投新潮，全家都看到”、立高“烘焙找立高，款款更畅销”、莆田餐厅“掌握好食材，原味福建菜”、华莱士快餐“全鸡配汉堡，华莱士吃好”、好想你枣“一天吃三枣，好想你不老”、牛小灶“广州牛杂煲，就吃牛小灶”、轩妈蛋黄稣“没有好蛋黄，轩妈不开工”等。

　　还比如定位系公司，虽然定位是个国外的理论，但是定位论在国外的地位和影响力也就那样，反而在中国异常兴盛，所以我把定位系公司称为本土公司。看看定位系三家代表公司的典型案例。

　　特劳特中国——老乡鸡“安徽快餐领导品牌/全国800多家直营店”、香飘飘“杯装奶茶领导者/杯子连起来可绕地球三圈/一年12亿人次在喝”、瓜子二手车“没有中间商赚差价/全国成交量遥遥领先/二手车行业领军者”、猿辅导“全国累计用户突破四亿”、加多宝“全国销量领先的红罐凉茶/中国每卖10瓶红罐凉茶，7罐加多宝/全国销量遥遥领先”。

　　从这些案例可以看出，定位系公司的策略思路主要回答第三个问题，通过销量、规模、品类地位、奖项等背书，来突出产品的竞争优势。

　　还有一点，就是产品路线容易同质化（看看定位的套路就知道了），企业广告难以从海量信息中跳出来，给消费者留下深刻印象。

　　4A公司喜欢走用户路线A广告公司也包括了创意热店，热店虽然都是本土公司，但热店的创始人和核心成员基本上来自于4A体系，作业理系又与4A公司比较一致，所以我把它们都算作4A这一系。

　　包括4A公司的创作理念、品牌理念都是从用户出发的，比如奥美的“品牌大理想”（the big ideaL）、萨奇的“至爱品牌”（lovemark）、李奥贝纳的“humankind”。光听名字就知道，这些理念都强调从用户心理需求出发，为广告增添人文色彩，为品牌赋予感性价值，让消费者对品牌产生美好联想和情感认同。

　　列位看客，看到这里你可能会想了，既然产品路线和用户路线都有存在的意义，又各有利弊，那么能不能两种路线结合一下呢？

　　从用户的角度来说，场景就可以圈人。对于营销来说，我们都知道找到消费者的重要意义，但是企业要知道自己的消费者是谁，要么靠人口统计要素，掌握用户的年龄、性别、收入、学历、区域、家庭结构等。要么靠兴趣和生活方式要素，比如企业知道自己的消费者喜欢体育，那就请体育明星代言，在体育频道和体育社区做广告。

　　在电商时代呢，企业还可以靠行为要素。假如我是一个卖代餐奶昔的企业，那么过去几个月在网络上搜索过减肥、浏览过减肥食品、有健身习惯的人就是我的目标人群。但是这几种方式，要么得靠市场调查，去了解消费者的特征和需求。要么就得靠大数据，直接抓取用户行为进行分析和精准触达，都不是一件容易事。

　　所以，我提出了四个品牌营销的基本概念：场景、标签、社交、流传。文案要遵循这四大商业逻辑的指引去创作。

　　场景我把它放最前面，因为找到场景是营销的出发点。场景的三大价值：场景造需、场景定位、场景体验im电竞·(中国)官方网站。场景可以激发用户需求的产生，场景可以帮助产品在消费者生活空间找到位置，场景可以将产品功能利益和卖点变成用户可感知、可参与、可亲临其境的品牌体验。此外，还包括了将场景应用到营销和文案创作之中的四大变量：时机、场合、动作、频次。

　　在特定场景下，用文案把这个和消费者的对话写出来，那么文案才可以发挥打动人心、带动销量的作用。