im电竞·(中国)官方网站公益广告设计十篇公益广告无法影响人们的价值观，其中最直接的问题就是缺乏创意。比如，狗是人类的朋友，但是有些人却任意残害它们。在某以公益广告中以“养一个小生命”作为广告的宣传语，虽然这一宣传语能以简洁的文字引领人们快速阅读，并使人们能够有所想，但是却缺乏创意，无法真正触动人们的内心。

　　2.1.1公益广告的内容分析广告的内容是一则广告中传达的主旨，因此应该对广告的受众进行分析，这样才能使广告的内容与受众产生共鸣。一般来说，公益广告的主体内容涵盖了环境保护、生命安全、传统美德以及社会救助等方面。不管是哪种题材，都应该以反映生活为主要目的，将广告创意与人们的生活进行巧妙的融合。

　　2.1.2公益广告的形式表现在广告中，主要有图形符号、文字符号以及色彩符号三种表现形式。其中图形符号必须以代表性、大众性为主，设计师可以从人们的生活中选取一些熟悉的画面来表现广告主旨；文字符号必须以易懂、有感染力为主，从而表现出广告语言的艺术性；色彩符号必须以使人产生联想为主，应与图形、文字进行结合。

　　2.2.1简洁幽默公益广告要想让人们一目了然就必须以简洁的符号设计为主，倘若作品中再添加一些有趣的因素，这样会使公益广告的感染性更强。如图1，这是福田繁雄设计的反战海报，海报中以抽象的形式，勾画了炮筒与一个倒飞的，以这种幽默讽刺的手法表现了发动战争者会自食其果。

　　2.2.2矛盾空间在公益广告中采用矛盾空间的形式，可以在画面中显示出空间混乱的效果，从而使人有一种非现实的空间状态。如图2，福田繁雄运用错视原理，在同一画面中呈现出两个不同视角的剪影人形，因此画面在视觉上就产生一种矛盾，使人们觉得盎然有趣。

　　2.2.3图底反转公益广告中运用图底反转可以使画面中的图与底产生反转互融的效果，从而使人们产生双重意象。如图3，雷友西运用图底反转，将一只大手与四只小手进行表现，从而表达了大手与小手指尖互相救济的关系，展现了一种人文关怀。

　　2.2.4实物重组公益广告中利用实物重组可以将现实生活中的实物按照自己的意愿进行有目的的加工，从而摆放处自己想要的形态。如图4，冈特兰堡运用实物重组，将香烟的灰烬、废弃的烟头以及燃烧后的火柴头摆放成一个骷髅架的形状，从而传达出吸烟等于的理念。

　　公益广告是指不以盈利为目的，而是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。在企业宣传中融入公益理念，不仅能让公益宣传的信息很快的进入人们生活中，让人们能充分享受到健康、低碳生活，同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。

　　包装设计的最主要目的向公众传达视觉理念。公益广告最显著的特点是情感成份多，它传播的是科学理论、正确、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、法制等信息，才能向大众传达出公益广告的文化内涵。

　　把公益广告理念运动到包装设计中是一种巧妙的宣传形式，包装是公益广告宣传的一个载体。公益广告是以其高品位的思想性和艺术性的结合魅力，来让人们的观念加以更新。在环境污染、酒后驾车等一系列领域中，公益广告包装设计发挥着极大的作用。故商品包装与公益广告相结合，既能表现出商品包装的宣传性，亦能体现公益广告的公益性。公益广告理念在包装设计中的应用，可以从以下几个方面体现出来。

　　文字是传达思想、交流感情和信息的载体，表达某一公益主题内容的符号，在包装设计中公益广告所运用的文字要清晰易懂、排列有序，要能非常融洽的融合在外包装的版面中去。包装设计中公益广告语言位置的视觉中心不能盖过商品包装设计的主题内容，不能产生喧宾夺主的反作用，也不能在商品包装的版面中过于黯然失色，这样就不能让消费者引起注意。所以在包装设计中公益广告的文字标语位置，不要太过显眼。如图农夫山泉下面的的公益广告语：天然之泉，自然之水，请爱护环境，留出自然之清泉……一般情况文字的最佳位置处于中间偏下处，消费者看到此商品包装的时候，先会注意到商品的标志，然后包装设计中的公益广告才会引起消费者的注意。这样就会让消费者对商品包装有一个主到次的认识，这样公益广告才起到很好的宣传作用。

　　在包装设计中安排公益广告文字，文字面积大小的选择也是一个至关点。影响文字面积大小的主要因素也就是对字体的选择，对于字体的选择有两个关键点，一是字体的大小的选择，二是字体的选择。对于字体大小的选择，一般要根据包装设计中商品标志大小而定，如果商品标志字体大小是四号字体，那么公益广告标语的字体一定要比包装设计中商品标志的字体小，如小四号、五号等，一般最好是小两个层次，才会让包装设计中的公益广告语不过于显眼。对于包装设计中公益广告语字体的选择也需要设计，字体一定要简单明了、清晰易懂。一般通常用的最多的有宋体、黑体等。当然，必要时，也可以用设计体，这样可以增加包装设计版面的趣味性，可以加强消费者对外包装设计的第一印象，对包装设计中的公益广告有清晰的认识，从而根据包装上面公益广告的温馨提示来尊守执行。这样就达到在包装设计中融入公益广告宣传效果的目的。

　　公益广告运用在包装设计中，公益广告字体除了对位置和面积的选择外，广告文字方向的选择可以增加包装设计版面的动感和灵活性。编排处理不仅要注意字与字的关系，而且要注意行与行，组与组的关系。包装设计中公益广告的文字编排是在不同方向上进行整体考虑。因此，在形式上可以产生比文字编排更为丰富的变化。在通常情况下，文字编排形式的变化是可以多变的，并无一定模式， 分为以下常用类型：横排形式、竖排形式、圆排形式、适形形式、阶梯形式、草排形式、集中形式、对应形式、重复形式、象形形式、轴心形式等。但是作为包装设计中的公益广告，它的编排形式不能过于抢眼，始终外于次要位置，通常最实用、最具有表现形式的是横排形式和竖排形式。这两种编排的表现方式较为平稳，不会让包装设计中公益广告对商品品牌起到喧宾夺主的反作用。

　　公益广告在包装设计中字体的造型也是一种很重要的视觉表现。字体的造型在包装设计中是思维的发散，它不仅仅是黑体、楷体、方正体等，这些被人们已经用名称认定的文字字体，而是人们对一些字随性的改变，而达到另一种艺术趣味的形式字体。在包装设计中，字体造型的感受要比一般图形的感觉细腻得多，因此要对包装设计中公益广告的字体造型进行更深层次设计，这样每个字不仅意义充实，而且具有一定的艺术意义，这样，公益广告字体造型就可以用其艺术魅力吸引和感染消费者。因此包装设计中的公益广告体现，不仅可以起到宣传作用，还可增加视觉上的趣味性。

　　产品包装图形，指运用包装原有的主题内容，把产品包装图形和广告文字结合起来进行公益宣传，这一类的包装图形具有选择类。如98抗洪、雅安地震期间，有很多企业进行爱心捐赠，如加多宝、郎酒集团、金龙鱼等，这些企业走的多是常规路线，即在电视等媒体上作为新闻和采访节目进行报道im电竞·(中国)官方网站，如果在这些企业的产品包装上把公益广告宣传设计成图形融进去，在观众及消费者心里的印象会更加深刻。例如加多宝凉茶可以在它瓶子外包装上加入一些爱心图形，或者由“祈福雅安”组成的图形。那么，在这个中国各大企业都想尽显爱心的特殊时刻，加多宝凉茶的产品就更显眼、更突出，让灾区人民和全中国人民感觉到加多宝企业的品牌显得更高尚，也对加多宝企业有很好的宣传作用。

　　目前，在包装设计中植入公益广告理念的图形已受到人们的关注了，其中有保护环境、吸烟有害健康、酒后驾车、尊老爱幼等，近些年运用于包装设计中的图形最多的是环境保护相关的公益广告，这类公益广告图形，目前多用于在食品相关的包装设计中，如农夫山泉矿泉水、绿箭口香糖等，这类所表达的主要意思都是不要随地乱丢，保护环境方面的公益广告。但这些公益广告图形位置都处于较为不起眼的地方，图形面积都过小，不够显眼，很难引起人们的注意，如果稍不留意，就会被消费者忽略。但这种做法已表明人们的脑子里已有公益的概念。例如，我们可以在酒的包装设计中加入“请勿酒后驾车”相关图形，让人们在饮酒前就提醒大家，驾车不饮酒，饮酒不驾车，哪怕只是有一人看到了这一相关图形，而且对他起到一定影响，那么包装设计中公益广告理念就得到了体现。烟酒不分家，在烟包装上，也加进“请勿酒后驾车”相关图形，宣传效果会更好。

　　色彩是视觉传达力最活跃的因素。为了加强包装设计中公益广告色彩的注目性，首先包装设计用色要简洁用色少、主次分明、层次清楚，能给人简洁的整体效果。从商品出发，色彩应做到精炼、概括和具有象征性，以上是从审美角度分析的，从经济效益角度来看，用色少可以降低成本，有利于商家和消费者的利益。当然包装设计中公益广告不管是文字的形式还是图形的文字，它的色彩强度都不能超越商品包装本身标志的强度，因为公益广告和包装设计始终是从属关系。人们先被外包装完美搭配色彩所吸引，然后对商品本身和公益广告有了一定的了解，接着进行购买，这也达到了公益广告包装设计中色彩的真正目的和意义。

　　如今，包装设计与公益广告、低碳生活都是当今社会很关注的重要话题。把公益广告运用到包装设计中，不仅是包装设计中的一个崭新视觉方式，也是为了促销商品，增强企业形象，更主要的是为了让公益理念更好的宣传下去，让更多的人能够接触和理解公益广告，并付诸行动。进而让消费者享受因其而带来的高品质的低碳生活。

　　课题来源：2013年度湖北省教育厅人文社会科学研究项目《生态设计的迁移价值研究》，课题号：鄂教思政函[2013]1号 13y078

　　公益广告招贴设计是一种特殊的意识形态，也是一种将逻辑思维与形象思维相结合的思维方式。作为一种传播信息的载体而存在，它把一些复杂而独特的精神内容赋予以视觉语言，为了在有利的时间和有效的空间位置已宣传公益内容、吸引社会公众、引导公众树立正确观念的传播性活动。

　　视觉能够超越声音的局限，成为公众的共同语言形式。在公益广告招贴的场域主要是由色彩、图像、文字的视觉信息来构成。

　　色彩为整个招贴画面渲染氛围，增强信息传达的力度。受众对色彩是十分敏感的，他们对色彩在视觉上的认知取决于视觉感知经验的丰富程度。正如传播学者保罗・H・莱斯特称：“了解得越多，感觉到得就越多；感觉到得越多，选择得就越多；选择得越多，理解得就越多；理解得越多，记住得就越多；记住得越多，学到得就越多；学到得越多，了解得就越多。”

　　不同的色彩会给受众带来不同的心理影响和情感的反映，色彩既要突出招贴中的信息，又要基于让招贴中的信息在画面的效果上和谐统一。了解受众对色彩的视觉认知，增强视觉传播效果，吸引受众在色彩感受上的共鸣，才能对广告的主题印象深刻，才能创造出精彩的公益广告招贴作品。

　　无论我们的公益广告招贴是以什么形式公之于众，富有强烈视觉冲击力的招贴总会使受众情不自禁地停留，去关注招贴所表现的内容，从而留下深刻的印象，回味无穷。图像中的形象可能是绘画，可能是摄影，也可能是图形，都需要表现招贴广告主题的，传达招贴的信息。

　　文字成为交流思想、记录历史和表达情感的工具，在众多艺术设计因素中，文字始终是设计者的利器，公益广告招贴可以利用文字传达出高准确性的信息，加强它的价值导向和教化功能。如图1，直接运用文字构建，传达招贴的信息。

　　作为设计师一方面要深刻分析和认识各种字体的风格特点，以便更好地使用，同时又要充分发挥自己的聪明才智，创造出具有时代的文字风采。

　　艺术心理学中有关研究表明：人的眼睛在观察画面时，从画面阅读开始以10秒阅读时间为例，其中8秒观看色彩要素，剩下的2秒才是观看图形要素。所以说，受众在接受视觉信息时，色彩要素是我们研究视觉传播中的第一个要关注的地方，色彩要素给受众的感受最直接最快速，同时也最深刻和最持久。其次是图像，最后才是阅读招贴中的文字信息。根据纽约大学心理学教授詹里姆・布鲁诺（Jerome Burner）的研究发现，人类的记忆10%来自于听觉，30%来自于阅读，80%是通过视觉和实践获得的。从实际上说，公益广告招贴设计实际就是渗透着视觉传播的活动，也是视觉传播领域较为广泛的形式。

　　视觉传播系统是由设计师、受众、视觉信息等构成的整体。从公益广告招贴设计中定义视觉传播，即设计师们通过对公益广告招贴设计中的视觉信息进行有机构建，从而将信息借助平面媒介传递出来，力求得到受众的共鸣。然而，公益广告招贴的视觉传播过程遵循信息传达、信息接收和信息反馈3个环节。

　　首先，从公益广告招贴的视觉语言来看，无论是色彩、图像、文字等都要做到信息的准确传达。这要求招贴设计师们运用视觉信息来构建视觉讯息，给受众传播的招贴的思想内容。要达到视觉传播目的，设计师必须使用受众能理解的视觉信息，即规定双方能共同理解的色彩、图像、文字等，通过视觉的表现手法传播给受众。

　　图2是一幅关于宣传关爱弱势群体的公益广告招贴。从画面中看到了色调的冰冷和被隐身的人物形象，引发受众对招贴中人物的怜悯之心，精简的文字搭配，使广告招贴正确地传递了关爱弱势群体的思想内容。

　　在公益广告招贴的视觉传播过程中，受众应该是传播内容的主动接收者，公益广告招贴需要引起受众的注意，并引起受众视觉认知和情感共鸣。制作精良的公益广告招贴，是巧妙构建视觉信息的，这一系列的构建可以使受众心理朝着设计师的预期方向改变。

　　受众在传播过程中能够按照自己的方式将代表信息的视觉信息还原成具体的信息内容，重新建立它的意义，发挥自己的主观能动性，积极与设计师所传送出来的信息达成共识，这样公益广告招贴的视觉传播才得以实现。

　　当然，传播的过程不是起于设计师，止于受众的单向过程，在实际传播过程中，由于传播活动是一个动态变化的过程，设计师和受众也常常互换角色，传播过程成为信息双向传递的过程。设计师要想知道受众是否真正地接受信息，需要通过受众反馈这个过程实现。反馈是传播过程中的一个重要环节，可以说没有反馈的传播是不完整的传播活动。信息的传递和反馈构成了设计师与受众之间的沟通，实现了信息的共享，传受双方的需求得到满足，传播过程的意义才显现出来。

　　公益广告招贴核心在于通过广告形式树立受众正确的思想观念，准确地传达信息，就必须对招贴中的视觉信息进行合理有效的编排，设计师们需要利用强烈的视觉冲击力来刺激受众视觉关注，从而带动受众依次阅读需要传达的信息。

　　如图3所示im电竞·(中国)官方网站，招贴中的视觉元素利用重复的形式美法则，有节奏的编排，在视觉上形成韵律，吸引受众的注意，能够强化信息的传达。对于比例关系的合理利用，如黄金分割比率（黄金分割比例关系为1：1.618）是一项经典的比例法则。通常画面中的布局对象按照这个比例关系，呈现出来的画面效果是和谐的。

　　如图4所示，利用视觉形象在招贴中大小的黄金对比，仅有的一棵树木在大面积被砍伐树枝显得如此宝贵；如图5所示，也是利用对比的手法凸显铅笔与树木的紧密关系，利用版面效果生动活泼和文案的点睛特点，提升了该公益广告招贴的视觉表现力，同时也更能通过视觉触动受众的内心，引起受众的对环保问题的重视。

　　如图6所示，均衡的编排形式加强画面表现力，对比的形式赋予强烈的视觉效果。同时，均衡的编排也可以给人一种严谨的视觉感受，是表现严肃的社会公益广告题材时最为常用的形式。

　　广告招贴的编排方式的多样化，将色彩、图像、文字等视觉信息以独特的视觉冲击力展现出来，迅速地引起受众的注意，为受众营造广阔的想象空间，以引导受众。

　　在公益广告招贴中，图像直接影响招贴信息的整体效果和信息的有效传达，无论是具象的图像还是抽象的，都能产生以形寓意的效果。

　　修辞是一种有目的的传播行为，通过比喻、象征、拟人、夸张等手法，以较为巧妙、精练的画面来表达主题，将观念视觉地表达出来，同时传达的意义还能够激发出更多的联想。

　　如图7所示，陆地生物与海洋生物的嫁接，画面的视觉修辞使画面充满幽默感，但在获得受众一笑之后，引发受众对画面更深层次的思考。如今温室效应越发严重，海平面迅速升高，每个人都需要从自身做些事情来阻止环境的进一步恶化。

　　若设计师们一味地追究视觉信息带来的冲击力，使公益广告招贴华而不实，容易造成受众无法理解并且放弃理解。将受众的视觉感受充分地考虑进设计过程中，可以使设计师更好地把握设计方向，与受众达到良好共鸣的境界。

　　受众的视觉感受是受众本身的礼会背景、生活习惯、知识涵养、道德观念等因素沉淀出来的产物。当受众感受色彩关系的风格与情调时，能从抽象的图像中解读诸如昂扬、婉转、稳重等的意象，就是设计师与受众之间达成的“共鸣”效应。这种共鸣能使设计师掌握受众在接受信息过程中的活动规律，体现受众积极的反馈，从而使视觉传播过程良性循环，提高传播的有效性。

　　随着人类社会的发展，受众的认知存在普遍共识，这些共识可以很好地运用到公益广告招贴设计当中。如：红色具有强调和警示的意味，具有暖和感，蓝色有寒冷的感觉，绿色体现安全、环保。

　　因此，设计师应当以受众的角度出发，借助受众对信息情感的体验，尽可能地透过视觉信息能指的层面触动受众的心灵，将招贴中的视觉信息让受众自觉、顺利地链接到他们已掌握的信息上，激发他们对招贴信息接收的能动性，准确有效地掌握受众反馈，运用视觉引导去使受众与设计师观念达到一致并产生共鸣。

　　如图8所示，招贴中的温馨画面与突出的文字恰当地发挥本公益广告所要传达出来的观念和意图，极容易与受众产生情感共鸣，能获得更多受众的接受和喜爱，真正实现公益宣传的目的。

　　公益广告是促进和倡导社会文明的价值体现，它唤醒人类被麻木的良知，它向社会传递着一种文明，一种自信，一种关爱，一种责任。提高公益广告的制作和传播质量，使它的思想性、科学性、艺术性、文化性不断丰富和提高，进一步传播文明正能量，促进精神文明建设，弘扬社会文明新风尚。

　　如今，公益广告招贴设计的视觉元素越来越丰富多元，对今天人们的视觉疲劳、视觉环境污染的尴尬境遇，设计师需要注重招贴的信息传播功能，创造新颖独特的风格，及时地把握受众的视觉感受，顺应人们不断改变的接受与认知心理，才能使公益广告招贴拥有虏获人心的力量。如何真正将视觉语言要素结合运用，设计出更多有内涵、有视觉冲击力的招贴，是每一个设计师都该值得探究的问题。

　　校园作为社会上的一个较大群体，在机构上具有一定的特殊性，由于校园是培养人才的地方，所以，校园的一切都与社会的和谐发展挂钩。校园公益广告必须符合校园的实际发展情况以及自身所处的位置，比方说初中校园广告需要在青少年犯罪上进行一定的努力，高中校园广告需要在早恋方面进行一定的努力，大学校园广告则可以与社会挂钩，将环保观点进行广泛的传播。结合校园中当前存在的一些不良现象，可以从“节约”的大主题出发，实施以“节约”为主题的校园公益广告创意设计项目的开展，一方面可以弘扬中华民族勤俭节约的优秀传统，大力宣传节约光荣、浪费可耻的思想观念，努力使厉行节约、反对浪费在全校形成良好风气。另一面可以提高同学们的想象能力、创新能力、动手能力及人文素质。从节约粮食、纸张、水电等息息相关的事情入手设计，更为贴切直观地表达校园公益广告的创意价值所在。无论在什么样的校园中，都要有正确的创意理念才能获得一个较好的结果。(1)创意必须主题明确。现阶段的校园设置比较健全，硬件设备上获得了很大的提升，LED显示屏和一些广播设施更加完善，而且所应用的电脑软件也比较成熟，完全能够较好的公益广告。现阶段的问题在于创意能否明确。有些校园利用高端的软件和硬件设施，将广告制作的绚丽多彩，并且能够引起学生和教师的关注，但是由于想要表达的东西太多，而且没有一个明确的主题，导致最后效果不明显，甚至没有任何效果。在今后的工作中，必须注意主题明确，这样的创意才能被人们接受，并且不断地推进公益事业的发展。(2)创意观点必须正确。创意并不仅仅是一种思路或者一个想法，还会影响日后的广告制作、、影响群体、受到的效果等一系列的环节。在确定创意的时候，必须保证其正确性。也就是说，必须符合国家的法律、法规和社会主义精神文明建设的要求。公益广告因其公益性，始终把公众利益、社会进步当己任，倡导人们改正某些不良行为和不良风气，它能对公众的人生观、价值观及行为举止起到影响和导向作用。因此，公益广告所推崇的观点必须符合社会公共道德，符合国家的政策要求。由此可见，公益广告观点的正确性是非常重要的，在校园当中公益广告的时候，这个方面是雷打不动的。

　　对于校园公益广告来说，目前的情况是雷同现象严重。当校园发现某个公益广告的效果较好时，就会雷同的广告，虽然效果不及原创者，但是依然收获颇丰。本文认为，公益广告的创意必须独特，要有自己的特点。校园虽然从表面上看大同小异，但是如果将校园进行细致的对比，势必会发现其中有很多的不同，这些不同之处就是校园公益广告的创意重点，也是杜绝雷同现象的主要工作点。比方说，在现阶段的大学校园中，很多的学生不仅仅在学习，还发生了一系列的不良事件，早恋、暴力、专业知识不过关等情况比比皆是。为了在今后的发展中，能够获得更大的成就，我们就可以针对这些事情一系列的公益广告。例如，濮存昕的预防艾滋病的广告，或者也可以将孙维维与董宇阳(高中学霸情侣被保送清华北大)的事件排成一个广告，相信都能够获得较好的效果。

　　对于校园公益广告来说，上述的几个方面的确能够在一定程度上提升创意思维，但是还缺少一个非常重要的部分，那就是媒体。校园公益广告在、传播的过程中，虽然主要针对的人是校园内的学生和教师，但是我们依然要选择合适的媒体作为载体。比方说，LED显示屏的广告可以二十四小时传播公益思想，广播媒体能够在特点的时间内，最大限度地传播公益思想，而报纸能够让每一个学生更加深刻地了解公益广告和创意。当运用合理的媒体时，校园公益广告的创意思维不仅会得到较大限度的认可，而且变相还原了公益广告根本上的创意思维，相信能够获得一个较好的成果。

　　有的同学写起了交通文明语，有的同学画起了不随地吐痰的广告，有的同学画得栩栩如生，有的同学话的是那么认真，那么仔细。我也积极参与，画了一幅画，上面写了让同学懂得说普通话的重要性。

　　有的同学写起了交通文明语，有的同学画起了不随地吐痰的广告，有的同学画得栩栩如生，有的同学话的是那么认真，那么仔细。我也积极参与，画了一幅画，上面写了让同学懂得说普通话的重要性。

　　公益广告是为社会公众服务的非营利性广告，作为面向全体社会公众的一种信息传播方式，也是社会公益事业的重要组成部分，在规范社会行为、改善社会风气、营造良好社会环境方面发挥着重要的作用。现代意义上的公益广告于20世纪40年代产生于美国，而中国的公益广告是从改革开放以后才逐渐发展起来的。我国公益广告在引导良好社会风尚、宣扬民族精神等方面做出了积极贡献，但是目前我国说教式公益广告居多，比较缺乏创意。与商业广告相比，在创意上公益广告要相对自由一些，但是公益广告传播的更多的是一些思想观念和意识形态的东西，因此比一般的广告更讲究创意，创作者必须了解公益广告的创意理念，遵循公益广告的创意原则。

　　公益广告需要创意，而最佳的创意理念就是以情感人，要突破过去的简单说教，注重情感的沟通。公益广告创作要深谙大众心理，通过富有创意的形式表达出来，从而体现触动人心的创意和强大的感染力，影响人们主动的参与到其中，让人们在感情共鸣中自觉的形成正确的观念和行为方式。

　　由于情感能够直接刺激受众的感官系统，具有明显的煽动性和刺激性，所以情感化的公益广告形式亲切自然，易于拉近传受双方的距离。例如，“希望工程助学行动”公益广告的“大眼睛姑娘”，一双充满着梦想与悲伤而又渴望知识的大眼睛，仿佛在向社会诉说“我要上学”的呐喊，无论是从创意理念还是从情感化的角度，都给受众带来心灵的震撼和极大的视觉冲击力，唤起了公众的同情心，这则公益广告也引起了社会普遍关注，有效的促进了希望工程的发展。

　　公益广告的目的在于呼吁、倡导或者阻止某种观念或行为方式，受众是广泛的广大的群众，所以创意时怀着大众化的心情十分重要。目前社会上所看到的公益广告，很多主题过于宏大，与普通人的生活缺少关联，而且以批判和警示的姿态示人，更像是站在受众的对立面指挥和说教。著名主持人白岩松说，“最好的公益广告不是作品，而是在我们身边行走着的温暖着我们的人。”在创作中要把自己真正的放到最普通最平凡的老百姓生活中去，把一些与我们生活息息相关的片段用影视或图片表现出来，因为只有身边的事情才最真实、最能打动人，从而增加受众的认同感，影响人们的广泛参与。

　　公益广告是为社会公众创作的，公益广告的价值导向和教化功能最终要由每一位社会成员参与才能完成，它主要是某种意识形态或者观念的传达，不但要为物质文明的建设服务，而且要为精神文明服务。公益广告的本质属性要求制作者精心去创造，要把思想性富于艺术性之中，这样才更有感染力，只有具备思想深度的公益广告才能吸引人、感染人，激发人们的参与度。在创意中，要明确公益广告的思想理念，不断提高和加强其思想深度，不仅要带给人们充满视觉张力的形象，更多的是让蕴含着的社会话题带来的受众的思考。

　　一则广告的灵魂，就在于其创意。在一则公益广告的选题确定之后，就要围绕选定的主题进行别出心裁的创意，通过精心构思创造出别致动人的意念和意境以表现广告的主题，使公益观念得到艺术的传播。现代设计中原创性显得尤为重要，最忌讳的就是抄袭和模仿，一则个性化的公益广告才能吸引人的关注，让人们记住其中的信息观念，达到良好的宣传效果。原创性有四个重要的特征：创意、创作、创新、创造。创意是想法，创作是行动，创新是过程，创造是成果。只有创意的想法付之于创作的行动，经过创新的过程达到创造的结果，原创性的公益广告作品才能产生。创作者要对自己创作内容中的社会问题或思想观念具有自己深刻的理解和独特看法，用心观察和感受生活，挖掘出新颖、独特的创意理念。

　　公益广告的目的是促进人与社会的和谐发展，这一目的正是要体现人民的内心诉求和社会共识。公益广告不是创作者的私人表达，而是大众空间中的艺术，所以公益广告更要考虑广大的受众群体，注重广大群众的内心诉求，这样的公益广告，因为设身处地为公众着想，必然能得到公众的认同和欢迎。创意人性化必须以“为人而设计”为条件，“为人而设计”是广告设计的本质特征，即广告设计要满足人生理和心理的需要，物质和精神的需要。要了解观众最关心什么，要把社会焦点问题、重点问题以及与大众利益密切相关的小问题，例如，如何辨别短信、如何防小偷、如何使用自动取款机，都可以成为公益广告创意的内容。

　　公益广告的受众是社会大众，而受众的受教育水平以及理解能力各不相同，这就要求公益广告必须通俗易懂，完善、准确的传达诉求的主题。公益广告是视觉传达设计艺术，尤其是在快节奏的现代生活中，要尽可能快捷地向人们传递某种信息，要注重简约性创意，在广告的形式上高度概括，把要表现的东西精简化，以最鲜明醒目的视觉形象去拨动人们的心弦。创作者要在内容表述上要注重平凡和平易近人，语言上要通俗易懂，可以运用简洁新颖的表现形式，把抽象的概念化为具体的表现，从而使人难以忘怀。另外，不论电视广告还是平面广告，内容都比较有限，这就要求把要告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间，所以公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水，对其宣传效果要求虽短犹精，情真味浓。

　　公益广告的创意是决定其传播效果的重要因素之一，所以不仅要在制作内容上下功夫，创意也不容忽视。公益广告的创意理念要情感化和大众化，遵循思想性、原创性、人性化和通俗性的原则，推陈出新，引起受众的注意，提高公益广告的关注度和参与性，为公众传播有益的社会观念，充分发挥公益广告的作用，用公益广告带来的正能量打动人心。

　　作者简介：王炎磊(1988-)，男，现就读于昆明理工大学艺术与传媒学院，视觉传达设计专业硕士研究生；

　　本文通过防灾减灾类网络公益广告特点、优势及存在问题的分析，提出通过网络媒体进行防灾减灾类网络公益广告发展展望。

　　我国是世界上自然灾害多发的国家之一，近几年来频发的自然灾害事件，不仅严重威胁到人民的生命安全，还严重影响了我国的经济发展和社会安定。为此，国家制订了中长期的减灾规划，同时还加强了国家公共安全事业的教育和宣传工作，以提高社会公众防灾减灾意识及参与度，普及各类救援技能。

　　目前，我国的防灾减灾教育的主要宣传渠道是开展防灾减灾主题教育活动、主题摄影展、电视宣传、举办主题征文、知识竞赛、科普讲座等活动，这些活动对提高公众对防灾减灾的认识程度起到了一定效果，但是，这些传播渠道形式的覆盖面窄、普及性差以及宣传力度弱，主动接受程度还不够深入，时效性也不强，极大地妨碍了防灾减灾知识的普及和传播。如何将这些信息快速、有效地传递给公众，成为摆在每一位防灾减灾知识宣传工作者面前急需解决的问题。2000年9月，国际webmaster协会（中国）率先提出网络公益广告的理念，此举开创了网络公益广告的先河，同时也开启了防灾减灾主题公益广告发展探索的一个新方向。

　　与传统媒体广告相比，利用网络媒介的优势特点，将防灾减灾主题的公益广告同网络有机结合，相较于传统的传播模式具有传播速度快，交互性强、覆盖面广、表现形式多样、灵活的实时性和低成本性、可测评性等优势。

　　随着科学技术的发展，网络广告的设计和表现形式由最初的平面、静态形式，发展到现在的三维、动画和多媒体等多种表现形式。利用成熟的网络广告技术，将文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等融于一体丰富防灾减灾主题公益广告的传播形式，更加吸引受众，增强受众对信息的控制度。我们可以建立专门的防灾减灾公益网页；或在知名网站投放Banner、Button、视频等防灾减灾主题公益广告：还可以利用针对性强的电子邮件广告，向自然灾害多发区发送特定的防灾减灾公益广告；通过微博、博客或手机发送防灾减灾公益信息；利用交互功能强大的RichMedia设计投放防灾减灾公益广告小游戏，这种得天独厚的网络传播形式，打破了传统公益广告的制作模式，采用动态影像、文字、声音、图像、动画、三维空间、虚拟现实等多种形态，使公益广告的趣味性增强，吸引受众乐于参与其中，其直观生动又具有冲击力的画面，又推动受众深入地接受理解了广告中所传达的公益信息。

　　防灾减灾主题公益广告借助网络媒体以多种形式传播，实现了信息传播的双向性，使受众在接到讯息后会对传播者产生反馈。防灾减灾主题网络公益广告在通过传统媒体向大众进行传播时，受众是否接受了信息，对信息的理解程度有多少，是否发生了思想上的变化或行为上的转变，传播者对这些情况一概不知。因此，传统的传播模式无法对传播活动的结果作出准确的评估，也无法提供传播活动继续开展的依据，而网络媒体所具有的交互性恰好弥补了传统媒介缺乏互动与反馈的缺点，解决了单向线性的传播弊端，让信息传播成为一个双向循环的过程。传播者根据网络用户的点击率和受众作出的反馈，就可以了解受众对这则防灾减灾公益广告的理解和接受程度，以及还需要做哪些方面的改进等。这种互动性的防灾减灾公益广告比传统广告形式更能提高受众观看的兴趣度、持续度和长久性，是网络传播的优势所在。

　　互联网时代的到来，使信息传播范围空前扩大，同时又不受时间和空间的限制。根据中国人民大学倪宁教授做的受众调查显示，94.9%的受调查者希望在媒体中看到或者听到公益广告，利用网络进行防灾减灾公益广告传播，不但可以满足受众对公益信息的渴求，其传播范围的广度要远远超于传统传播模式下的公益广告。将网络广告技术与防灾减灾主题的公益广告相融合，防灾减灾公益信息将传播到世界的各个角落，其信息的影响力也是传统媒体无法比拟的。自然灾害所带来的灾害性问题也将会受到更多网民的主动关注，更好地促进防灾减灾教育宣传工作，提高公众的防灾减灾意识。

　　虽然网络推动了公益广告的发展，但目前我国网络公益广告发展却不尽如人意，而涉及到防灾减灾类网络公益广告更是稀少，其不足主要表现在两个方面，一是公益意识淡薄，社会公众参与度还不高，数量太少，远未形成规模，国内网络公益广告创作的主题主要集中在环保类、健康类、安全类、公德类、社教类、企业类等，具体到地震、风灾、海啸、水灾、土崩、火山爆发、森林大火、蚱蜢和蝗虫、旱灾和沙漠化以及其他自然灾害主题的网络公益广告很少，即使出现这类主题的网络公益广告，也只是当灾害发生以后才会有相关的作品产生，如2008年5月汶川地震后，出现了大量的“抗震救灾”的公益广告，但这些广告也只是片面地关注灾后的全民拯救与思想团结上：二是广告设计及表现形式单一，如在汶川地震发生以后，网上虽出现了许多防灾减灾主题的公益广告，但是这些宣传抗震救灾主题的公益广告作品，大多是由网络技术人员和一些设计师来完成，表现形式主要以海报和影视为主（见图1），其中的视频广告，都是采用来自汶川灾区的新闻图片，再配以音乐和文字，无论创意理念、设计表现形式、文案、动态效果、传播形式等均很单一，缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机统一，网络传播的优势没有充分展现出来，从而使其效果大打折扣。

　　另外，我国防灾减灾类网络公益广告缺乏有效的长效发展机制，从目前国内可收集的资料来看，以防灾减灾为主题的公益广告大都昙花一现，缺乏持续有针对性的投放和设计规划。这对关系民生和社会安定的防灾减灾宣传工作来说，不得不说是一块很大的缺失。

　　我国网络公益广告目前还是处于发展阶段，具有巨大的发展空间，从网络传播学的角度和公益事业在网络上的传播策略看，防灾减灾主题的网络公益广告是我国网络公益广告发展的一个新方向，也是防灾减灾信息传播的新途径。希望广大防灾减灾工作者和广告从业者等相关人员能够从作品的创作内容、创意、设计形式与广告投放等提高防灾减灾网络公益广告的质量与效果。

　　防灾减灾网络公益广告在内容上应关注自然灾害、社会突发事件等方面的科普知识，包括灾害预防、自救、重建、心理干预等，对于这些主题内容应该在不同的阶段从不同的侧面用不同的形式去表达。这样做既可以使受众有持续感、新鲜感，还能加深受众对相关主题内容的理解和感受，保证了网络公益广告效果的长期性。另外，在广告形式上不再局限于平面静态的形式与图片视频的播放，在分析受众上网的心理和动机、受众的心理需求的基础上，发挥网络的优势，设计互动型、可统计的新颖的公益广告。重要的是创意方面也应该摒弃简单的口号宣传或晦涩难懂的作品，切忌设计师个人借题发挥，故弄玄虚，标榜自我的创意，应创作老百姓喜闻乐见、易懂易解的作品才是公益广告的初衷与目标。

　　在艺术创作中，作品高度的社会责任感来源于设计师的文化涵养，而其承载方式为创意作品的艺术表达。作为公益广告的设计者，创作出有益于民族发展和社会进步的艺术作品是我们的职业使命，因此，我们要密切关注和探查社会上的点点滴滴，用精简、独到的设计语言为净化社会环境、提升民众素养尽一份力。公益广告是设计师社会责任感的具体表现，在一定程度上影响着人们的思想意识和社会价值观。所以从本质上说，广告创意应该完全符合公众的根本利益，其表现的主题也要与社会公众的现实生活息息相关，从而唤起更多受众的心灵感悟与情感共鸣，形成强烈、共同的公众意识，产生一致向善的行为。例如，公益广告可以通过倡导环保、节能等意识，促进人们行为的转变；通过呼吁人们遵纪守法、戒烟、戒毒等，对那些有不良行为习惯的团体或个人予以告诫；通过提倡无偿献血、赈灾捐款等把个人、组织和社会密切联系在一起。社会责任是公益广告的核心，公益广告通过增进公众对社会问题与重大事件的关注，向公众传播某种健康向上的公益观念，凝聚公众力量，从而促进社会问题得到解决，或对公众进行教育引导，影响公众的看法和态度，改变其行为和做法，以提高公众的素质，达到规范公众行为的目的。

　　一个有创意的公益广告能够改变人们的生活方式和精神世界，能够反映出强烈的思想情感。因此，在进行创作之前，我们必须要准确找到创意的切入点，明确其创意构想的定位及其作用，如创意是否能够被观众理解，是否能够感动他们，是否能够解决相关问题，等等。所以，我们就需要花时间去认真调研，了解广告传播的意图及其方式，洞察事物或现象的本质，正确地认视觉设计识、把握问题的核心和受众的心理感受，这样我们才能对症下药，创作出让人为之动容的艺术作品。例如，在2009年纽约广告节中，有一个告诫人们不要抽烟的公益广告，它讲述了一个故事：当孩子失去父母后，他会是怎样的?用这种极端的案例请抽烟的朋友三思。这则公益广告成功地挖掘了人们的情感世界，充分发挥了受众的想象力和内心的判断力。

　　公益广告是一种社会教育手段，它产生的社会能量是不可估量的，因为公益广告对人类心灵的熏陶，促进社会的发展和进步，都产生了相当深远的影响。因此，应当将“以人为本”理念贯彻于公益广告中，力求充分调动社会广大群体的环保积极性，同时，充分发挥设计人员的作用，优化公益广告的各项组成部分，使公益广告展示自己的魅力。面临形势严峻的环境问题，采取相应的措施提高人们环保意识，对公益广告进行相关的考察、研究和探索，根据其具有的特点，打造一套时代性的改革发展之路尤为迫切。这是本着认真态度环节环境危机的主动行为，同时也是人类文明发展的标志。

　　公益广告是社会公益事业中的重要组成部分，是一种非商业性的广告形式，在众多广告类型当中，属于最为特殊的一类。从本质角度讲，公益广告也具有的性质，因为它本身脱胎于，其基本表现形式也与相近或相似。同时，公益广告还具有社会性，因为一方面，公益广告是社会发展诞生出来的新产物，是社会文化的组成部分之一，它包含了美术、心理、文学、科技等多方面的知识和技能，将社会文化不断地向未来推进；另一方面，公益广告是应社会需求而产生的，旨在最终对社会群体的精神和行为进行善意的引导。与此同时，环保公益广告因为添加了一定的时尚视觉、色彩和音效元素，显得更为潮流化，是对当前社会潮流的一种诠释。

　　公益广告最早是在外国起源的，其中最为发达的当属欧美电视公益广告。电视公益广告最先在美国、法国等全国性的网络电视上出现，此后许多欧美跨国公司和企业也参与到公益广告的制作和当中。直至现在，公益广告已经成为一种世界范围类的文化、信息传播方式。近年来我国公益广告事业发展相当迅猛，随着“电视广告大赛”等一系列活动的推动，造就了许多优秀而且内容丰富的公益广告。例如：由姚明等人出镜拍摄的以保护鲨鱼为内容的公益广告，其中一句“没有买卖，就没有杀害”受到广大观众推崇。由此可见，当代的环保公益广告正不断被人们熟知和接受。

　　1）社会职责特征。与商业广告相比，环保公益广告是不以盈利为目的的。公益广告将社会、自然、经济、文化等的和谐发展、互惠共存纳为宗旨，目的直接指向大众利益和人类素质的提高。从事环保公益广告事业的单位和个人，其根本目的也是为了公众利益、社会效益，断绝了直接的金钱属性。虽然，环保公益广告也具备一定的收入效果，但是在收入分配上，不会将盈余部分分配给工作人员或是管理者，而是运用到提高广告本身质量和效果方面。由此可见，环保公益广告的产生和运作基点以及其目的都是在履行一种社会职责，具有鲜明的社会责任性。2）教育性。环保公益广告的目的是为了提高全民环保素质，引导人们如何进行环保行为。它在阐述一定的环保原理和环境现实的同时，又科学地纳入了社会道德观念，社会行为准则等内容。因此，它作为一种特殊的精神观念传播形式，从产生到发展，都在对观众进行着教育，不断规范着各种社会现象，具有强烈的教育性特征。3）普遍性与广泛性。普遍性主要是指：环保公益广告伴随日益严重的环境问题及次生问题而产生，由于工业全球化的发展，环保公益广告也呈全球化趋势。这主要是由于，环境问题是当前世界性的难题，需要人类共同参与决定的。广泛性是指：在广告指向和受众群体的广泛性，环保公益广告是面对全人类发出的一切与环境有关的内容的宣传和教育工具。4）信息化。最初的公益广告也是在卫星电视和信息技术的基础上产生而来的，其本身就是一种信息的传播过程和方式。随着网络技术的不断革新，环保公益广告在传播途径上和方式上又实现了时代性的突破，例如：互联网传媒、网络电视传媒、广播传媒等，使它本身染上了一层浓厚的信息化色彩。

　　所谓的时代性特征，就是环保公益广告在当前时代所具备的特殊性与唯一性，包括：1）综合性。随着长久以来广告事业和广告文化的发展当代广告已经升级成为一种艺术表现形式，在其内容上，融合了许多元素，包括：民族文化（文字、语言、风格等）、造型艺术（服饰、化妆）、美术（色彩、布景）、心理学、社会学、自然科学、地理人文、经济学等，众多元素的加入，使环保公益广告更为充实有内涵。2）统一性。一方面是地域性差异的减小，环保公益广告已经成为一种当前的世界潮流，并且热度越来越高；另一方面是在内容上，都是强调对环境的保护，以规范人们行为思想，引导社会良性可持续发展为己任。3）高度概括性。广告受时间限制，在内容编排和取舍上难度较大，但是许多环保公益广告却能够通过设计者的精密计划，以寥寥几句台词或是几幅画面就能做到中心思想的阐明，触及观众的心灵。4）个性化。21世纪是一个宣扬个性，解放个性的时代，随着新一届社会工作者的参与和努力，环保公益广告在其形式、内涵、效果等方面都实现了个性化的转型，特别是广告风格和格局上的变化尤为引人注目。

　　在环保公益广告分析上，要广泛运用公益广告设计语言：感性与理性设计语言的转换、求新思维的设计模式、突破不同设计理念、空间静动态、色彩功能的特性、形式与内涵的多元化im电竞·(中国)官方网站、具象意象的变换等深入研究公益广告设计风格。其次，保护环境公益广告设计亦存在问题，需要举办形式多样公益广告创意大赛来发觉公益广告设计人才。在相关社会培养机制当中，应加大教学科研经费的投入，确保与之相关的教育工作顺利进行。最后，要通过政府部门的宏观能力，出了要对广告进行严格把关之外，还应当推行一定的宣传政策，辅助环保公益广告工作的进行。

　　随着工业科学技术的发展，我国环境问题越来越突出，亟需受到广大社会群体的重视。而网络媒体技术的发展，又产生了一系列新式的宣传途径与手段，例如广告、海报、视频等。将环保理念宣传与广告进行结合，造就了当前特殊而具有时代意义的环保公益广告。在当代相对特殊的社会背景下，环保公益广告不仅具备的特征，还具备强烈的时代性。我国公益广告本身发展较晚，起点较低，发展速度快，会伴生一系列问题。因此，需要人们共同进行探究和改进，在结合创意、文化的基础上，确保其本意的表达。

　　[3]陈刚，等.机制之变中国公益广告发展的问题与对策分析[J].广告大观：综合版，2007.